“重启低价”这半年，京东业绩超出预期｜公司观察

京东“低价”战略成果，已经体现在二季报中。

“今年二季度，得益于持续优化的业务结构，以及领先的供应链能力，京东取得稳健的财务和经营表现。”在8月16日发布的2023年二季度财报中，许冉以京东集团（JD.O；9618.HK）新任CEO的身份表示。

(资料图)

作为“百亿补贴”上线后首个完整季度数据，京东二季度收入为人民币2879亿元（397亿美元），同比增长7.6%；净利润（Non-GAAP）为86亿元（12亿美元），同比增长31.9%——两项指标均超出市场预期。净利润率为3.0%，创历史同期最好水平。

分板块来看，核心零售业务同比增长4.9%至2532.8亿元，物流业务同比增长31.2%至410.33亿元。此外，快递业务达达收入实现增长，新业务收入有所回落。

京东2023/2022二季度各板块收入

来源：公司财报

制图：《巴伦周刊》中文版

截至8月17日收盘，京东港股股价报138.6港元，总市值4407亿港元，市盈率（TTM）为19；美股股价为34.88美元，总市值554亿美元。

财报发布前，多家国内外券商给出京东正面评级。天风证券在7月20日研报中指出，由于短期核心品类的居民消费需求释放，以及品类调整带来的影响减弱，给予公司2023年22.2倍市盈率，目标价为226港元，维持“买入”。

除了上述研报提到的消费需求向好，京东今年着力推进的“百亿补贴”等低价战略，同样是其业绩增长的驱动力。更重要的是，“低价”并未挤压集团的利润空间。

《巴伦周刊》中文版认为，在消费市场回暖的大环境下，京东代表的头部电商平台正爆发出强大的增长潜力。同时，凭借供应链和高质量服务的能力，京东打出“低价”策略得以快速占领消费者心智，进一步拉升平台销量和业绩增长。

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“重启低价”成效初显

在提振扩大消费等政策激励下，中国消费市场逐渐步入复苏期。国家统计局数据显示，今年上半年，国内社会消费品零售总额为227588亿元，同比增长8.2%；全国网上零售总额达71621亿元，同比增长13.1%。

另一方面，面对互联网流量红利消退，电商平台走向存量竞争时代。为了抓住消费回暖机遇、挖掘更多存量用户，力推“低价”、深入下沉市场，成为各大电商的布局重点。

对京东而言，“低价”不是转变，而是重启。2022年底，京东集团创始人刘强东在一次内部会议上指出：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，为集团定下了“重启低价”的基调。

“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。”刘强东称。

为此，今年3月，京东正式推出“百亿补贴”，自营商家和三方商家都将参与全网比价，只要商品池内产品价格高于外部平台，就实行赔付；4月，京东“同品跟卖”功能上线，为价格优势更明显的商品，提供更高的曝光流量和更靠前的排位。

这一举措恰好踩准了618大促的时间点，京东公开信息显示，2023年京东“618”增速超预期，新增趋势品类1200多个，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。“一键价保”被点击超过6.6亿次。

在线下，618期间，东莞及昆明京东MALL，成都、唐山、苏州、南京等11座城市13家京东城市旗舰店相继开业。此外，京东家电专卖店拓展了724家下沉市场门店。随着“低价”策略推进，京东有望继续渗透低线城市用户。

以“百亿补贴”和618为契机，二季度，京东电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%，核心品类优势进一步加强。“百亿补贴对用户的购物频次，跨品类的购物都有积极带动，同时对新用户特别是低频用户激活有比较大的拉升作用。”京东表示。

扩张商品品类及门店规模的同时，京东零售报告期内的利润率达到3.2%，整体保持稳定。国海证券7月23日发布研报指出，京东零售围绕供给端进行品类策略调整，得益于营销端有效控制及百亿补贴对利润影响可控，预计长期利润率稳中向好。

“低价”背后的降本增效

在不牺牲上游品牌商和制造商利润的前提下，“低价”策略能够聚拢用户、提升销量，背后是京东依托供应链能力，带来的成本把控、效率提升和体验优化。也就是说，“低价”并非硬性目的，而是降本增效带来的自然结果。

刘强东此前坦言，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭。

今年4月，京东对各个业务线进行了组织架构调整。其中，京东零售原事业群均变更为事业部，精简了管理层级；京东物流则成立了供应链、快递、快运、国际业务等四大独立事业部，将销售、产品、运营等职能部门并入，进一步提升沟通和运营效率。

同时，京东持续打造稳定高效的供应链基础设施。截至二季度末，集团供应链基础设施资产规模达到1408亿元，同比增长24%；物流运营超过1600个仓库，仓储网络总管理面积超过3200万平方米。

反映在二季报中，在自营商品SKU（最小存货单位）达到千万级的基础上，京东库存周转天数继续保持着31.7天的全球领先水平；履约费用率也从去年二季度的6.1%降至今年同期的5.8%。

降本增效不止适用于企业本身。近几年来，京东凭借“自营商品+自建物流”的打法，快速建立起品质与服务的护城河，但在一定程度限制了供应链的规模效应。为了推进“低价”策略，京东选择开放生态给更多三方商家，以实现更加长久的生意增长。

今年1月，京东启动“春晓计划”，通过“0元试运营”、超2400元“新店大礼包”、5000元新商家广告金奖励等12项扶持举措，吸引商家的入驻和成长；4月，京东推出“减负增收”计划，帮助商家平均降低30%的运营成本。

报告期内，平台新增商家数量同比增速达417%，较一季度增速（240%）进一步提升；截至二季度末，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。

“第三方商家数量达到历史新高。这一成果充分体现了我们在开放生态建设方面所作出的努力，以更优性价比为用户提供丰富的商品选择。”许冉表示。

整体来看，京东依托强大的供应链优势，为自营业务和三方商家降本增效，进而提升商品性价比和服务能力，最终在保证“低价”的同时优化用户体验，实现三方共赢。这一模式的成果已经体现在二季报中，市场也将期待京东下半年的成绩单。

文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 扶苏

编辑 | 喻舟

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